過去編輯編書比較單純,主要是看稿子,在內容上把關即可,至于市場上的銷路如何、是否難以推動就不管了。因此,那個時代有大量的書自出版以后就被束之高閣,無人問津。然而現在,出版社已趨向企業化的管理,企業是要追求利潤最大化的,于是賺錢就是一個不可回避的問題。企業化的過程中,圖書營銷觀念越來越受到重視,編輯要考慮市場營銷的問題。

圖書營銷是一個系統工程,主要有選題策劃,出版宣傳,市場推廣等等,這是一個完整而系統的體系。魏心宏最近經手的產品是虹影的新作《綠袖子》。《綠袖子》首版8萬冊,自上周推向市場,已在全國范圍內發行了2.5萬本左右。

自《饑餓的女兒》一炮打響,虹影的名字已經為國人耳熟能詳。作為海外華人作家,她像大多數人那樣堅持用中文寫作,作品立意緊密切合國人的生活。比較特別的是,虹影是打著中國文學主流創作的旗號進行寫作的(同樣情況的還有嚴歌苓),這樣的寫作意識使之擁有廣泛的讀者群。此外,虹影的創作具有市場感。比如《綠袖子》,作品選材理念先進,植入了具有國際化潮流的要素。書中邊緣化的人物牽涉到三個國家,人物、風俗、地理以及女長男少的模式都很容易被影視所看重垂青。

宣傳推廣是一個繞不過的環節。虹影新書討論會邀請到了學界、業界的人士參加,接下來的還有書展簽售活動。最初,魏心宏還準備在網上同時作宣傳召開網上的讀者座談會,但由于技術上的問題不得不放棄了這項工作。這樣的宣傳在成本價中占到了5%左右的比例。

作家成為選題的中心

有很多書可以根據一定的規則去“做”出來,但是小說是不能策劃的。小說的創作周期之長有時候難以預料。一些小說創作的根基往往是從作者的童年就開始積累。

魏心宏認為作家應該成為選題的中心。能受到文學界和讀者一致追捧的作家是最受編輯歡迎的,比如王安憶、莫言。但是這樣的作家并不多見,作家的情況比較復雜,有人能得到文學界的認可,卻無法取悅于受眾;有人在市場上大受歡迎,卻在文學界不被看好。在文學創作主潮中占核心地位的作家,數量比較少,同時他們創作時間往往也比較長。所以編輯選擇作家應該是不拘一格的,名氣并不是關鍵,只要作家本身具有上升感或者市場上有賣點都應該對其關注。

出版社加入市場競爭不得不考慮發行量這個與切身利益直接相關的要素,但是圖書發行是一個復雜的體系,其中有私人企業的列席,也有網絡的參與。

出版社也要有自己的發展方向,上海文藝出版社的發展目標是“必須成為中國當代文學作品的出版平臺”。而社會責任對出版社來說永遠是一個最重要的問題。作為一家出版社,即使經濟壓力很大,都會自覺不自覺地要把社會責任放在第一位,決不會利令智昏。

2004年08月03日 外灘畫報 外灘記者 周立(實習生)/報道 彭輝

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